近年來，字節跳動加快了投資節奏，不斷推進多領域布局的戰略。為了更好地實現業務擴張，字節跳動將目光瞄準了本地生活服務，而此次抖音入局外賣賽道，似乎體現了字節想在本地市場分一杯羹的“野心”。
近日，字節跳動旗下APP抖音正式開展外賣業務。不過，鑒于抖音自身尚沒有配送體系，因此當下的合作方均為喜茶、肯德基等自有配送體系的品牌。目前肯德基、喜茶兩家連鎖餐飲品牌，已經開始在抖音上提供外賣服務。
據了解，現階段上述兩個品牌均通過接入小程序的方式處理外賣訂單。而抖音7月推出的“心動外賣”小程序，仍處于內測階段，且尚未對外招商。其余多數餐飲品牌和商家，仍通過發放團購優惠券的方式，吸引顧客到店消費。
字節加快布局本地生活領域的根本原因是什么?抖音做外賣到底可不可行?相對于其他平臺，抖音開展外賣業務的優勢是什么?其又將面臨怎樣的挑戰?抖音進軍外賣業務對整個市場會有什么影響?對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分享了他的觀點。
分析師觀點
1. 字節跳動不斷加快對本地生活領域布局的根本原因是什么?
張毅：據不完全數據統計，2021年前7個月，字節跳動投資已超30起，涵蓋娛樂餐飲、游戲、企業服務、教育等多個領域，其中不乏“懶火鍋”、“Manner咖啡”等多個本地生活類企業，這足以看出字節對本地生活領域的重視程度有所加深。而抖音加碼本地生活服務，一方面是本地生活服務潛在市場龐大，尤其是外賣行業的高速發展，進一步助推本地服務市場的發展。
據艾媒咨詢數據顯示，2020年，我國在線外賣市場規模已達6646.2億元，較2011年規模增長已增長超30倍。而近十年來，我國在線外賣用戶數量穩步增加，2020年中國在線外賣用戶規模已達4.56億人，比2011年人數增加了近7.3倍。
另一方面，抖音收入模式單一，正在尋找新的商業變現方式。從字節官方公布的數據來看，2020年，公司營業收入為2366億元，同比增長111%，經營虧損達147億元。當前抖音的主營業務陷入增長瓶頸，急需通過擴張新業務來穩定其自身的業務矩陣。
此外，隨著抖音和頭條增長變緩，字節跳動主要收入來源廣告業務的變現，也開始面臨一定的瓶頸。字節跳動急需迅速打開其他業務，尋找“第二增長曲線”。因此，從抖音布局外賣業務寄望打造增量的業務場景，讓抖音在本地生活服務領域扎根，客觀地說，其愿望是好的，但現實是否骨感，需要時間來證明。
2. 抖音做外賣到底可不可行?如何看待抖音試水外賣?
張毅：關于字節跳動進軍外賣市場，本質上并不意外。字節跳動的核心業務圍繞個體消費者，積累了大量用戶，開展外賣業務的成本較低，原有核心業務和外賣業務的受眾也高度重合。
此外，正如前文所提及，從字節跳動的發展規模來看，目前公司難以依靠抖音、頭條等核心業務來支撐成長空間，需要有更多業務幫助公司實現增長，這就需要字節快速進入第二個增長階段。
根據央視財經公布的數據，截至2020年年底，全國外賣總體訂單量高達171.2億單，同比增長7.5%，而外賣作為一個重要的流量入口，還存在巨大的增量空間有待挖掘，而如此巨大的增量市場值得抖音一試身手。
事實上，從布局本地生活業務的進展來看，去年起，抖音就已開始招募探店達人，鼓勵達人到線下打卡餐廳，通過發布視頻賺取傭金和流量扶持。
而為了給線下餐廳導流，抖音啟動“心動餐廳”評選。今年3月，抖音上線“抖音團購”，以及新增“優惠團購”功能，逐步挖掘休閑娛樂等多種消費場景。目前看來，還是有一定效果的，但是否合適大規模推廣給所有店家，廣告以及刷量無處不在的移動社交平臺上，則需要有更強的防弊機制。
3. 相對于其他平臺，抖音開展外賣業務的優勢是什么?
張毅：從路徑設置上看，首先，抖音在渠道方面存在一定的流量優勢。根據官方數據，除了數億的海外用戶外，截至2020年8月，我國抖音日活躍用戶達到6億，人均每日使用時長也超過1小時。如此流量理論上應該能幫助抖音更好地為餐飲商家進行宣傳，使其得到更多曝光。但是顯然抖音不會白忙活，廣告費自然不低。
其次，相較于傳統的圖片和點評形式的餐品推廣，抖音的短視頻內容輸出方式，更為直觀簡明，吸引力更強，因此在消費轉化上的優勢比圖文更加明顯。受益于抖音的算法推薦機制，評價較高的爆款餐飲內容，有機會在短時間內獲取巨大的關注和點贊，吸引用戶關注和消費。當然，相信這一模式未來不僅僅在抖音，其他平臺同樣也會出現。
4. 入局外賣賽道，抖音會面臨怎樣的挑戰，未來又將如何突圍?
張毅：短視頻具有媒體屬性，而媒體習慣追逐熱點，從長期來看，抖音的探店模式是否可持續發展還很難說。而且不管是商家還是達人，為了促成業務成交，在推薦時都會存在夸大的成分，這在未來很可能會成為趨勢。一旦時間長了，用戶的好奇心就可能逐漸丟失。
另外，外賣場景與抖音短視頻用戶的需求并不完全匹配。刷抖音是一個長期依賴的消費行為，外賣時間占刷抖音時間的一小部分。實際上大部分時間刷抖音的時間，不適合點外賣的時間或地點，這對抖音轉化導流也有一定限制。
值得注意的是，盡管來自抖音的信息流推薦，能夠讓用戶在刷視頻時，領取商家提供的優惠券并到店使用。一些探店視頻也能夠激發用戶的消費欲望，通過達人種草并轉化成訂單，補貼也一直是刺激外賣需求的利器。但若新入局的抖音繼續以補貼換增長，效果也將是短暫的。
此外，外賣的關鍵環節還在于，擁有完善的配送體系和地推團隊，這需要抖音一步步去搭建。目前從肯德基和喜茶身上可看到，抖音并未參與實際的外賣業務，而是以小程序等形式接入抖音，滿足平臺產生的少量外送需求。未來抖音能否在激烈的競爭格局中突圍而出，還有待時間去驗證。
5. 抖音進軍外賣業務對整個市場會有什么影響?
張毅：抖音的入場，無疑會進一步加劇外賣行業的市場競爭。外賣行業天然的用戶粘性較弱，對價格較為敏感，從這一點上來看，抖音的淺介入模式，是否能夠在價格上具有優勢支配能力，贏得客戶尚待觀察。
此外，抖音“心動外賣”進場，讓一批餐飲商家“又驚又喜”，許多餐飲商家也希望自己可以薅一點平臺的羊毛。抖音的心動餐廳已經積累了部分本地商家的資源，而且這些商家大多是高品質店鋪或者網紅店鋪，如果抖音能夠將這些商家資源進行整合，走“品質外賣”的路線，或者也有可能在外賣市場分得一杯羹的。
但總的看來，畢竟抖音的媒體屬性濃，輕資產運作模式顯著。相比之下，外賣則本地屬性強，業務模式重，門檻高。字節跳動、抖音企業輕資產運作基因要想真的有立足之地并不簡單，路途注定曲折。
張毅，中國科協九大代表，艾媒咨詢創始人CEO、艾媒研究院院長兼首席分析師、中山大學及暨南大學碩士研究生導師、廣東財經大學客座教授;著有《互聯網+:顛覆還是被顛覆 》《新零售革命-后電商時代的營銷哲學》等近20本暢銷圖書。
張毅擁有近20年的大數據咨詢和行業管理經驗，長期關注大數據、人工智能、新零售、產業升級等新經濟行業的發展動向，并對行業現狀與趨勢具有獨特的見解以及豐富的研究經驗，為人民日報、新華社、CCTV、華爾街日報、財富雜志、福布斯雜志、英國金融時報、經濟學人等多家權威媒體特約專家評論員。
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