2021年4月，剛成立一年的抖音電商召開首屆生態(tài)大會，以“興趣電商”的概念正式入局。內(nèi)容電商仍處于跑馬圈地的成長期，要拉開平臺間的差距，平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，對用戶消費權(quán)益的保障都是關(guān)鍵。而盤點2021年以來，抖音電商踏出的每一步，都扎實地落在電商交易鏈路上。
6月公布《電商創(chuàng)作者管理總則》，對電商創(chuàng)作者的角色定位、準入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作、行為規(guī)范，以及其在整個內(nèi)容電商交易鏈路中的責(zé)任和義務(wù)，以平臺規(guī)則的形式給予了明確定義。
在8月“818新潮好物節(jié)”開始之際，抖音電商上線消費者權(quán)益產(chǎn)品“安心購”，“正品保障”，“七天無理由退貨”，“極速退款”，“運費險”，“上門取件”等9項服務(wù)，覆蓋交易全流程，讓用戶在購物的每個環(huán)節(jié)皆能安心，真正實現(xiàn)“品質(zhì)保障，售后無憂”。
抖音的舉措，讓市場都看到，抖音不只有流量，不只有內(nèi)容，還會將“認真做電商”進行到底，堅持真正的長期主義，把直播+短視頻+電商的模式，變成電商行業(yè)的新常態(tài)。
這次，抖音電商推出“安心購”，海豚智庫將從用戶、商家、平臺各個利益方的角度，分析抖音電商新政策的價值和機會。
01用戶端：讓購物沒有后顧之憂
我們從常年網(wǎng)購的剁手達人處了解到，生鮮和美妝一直是網(wǎng)購?fù)素涬y的“重災(zāi)區(qū)”，因為商品的特殊性質(zhì)，一經(jīng)售出往往難以退貨，遇到不負責(zé)任的商家，生鮮和美妝還不在賠付范圍。
消費者權(quán)益保護法規(guī)定，“鮮活易腐的”商品不適用7日無理由退貨，但在實際生活中，這一條規(guī)定經(jīng)常被放大、濫用，成為少數(shù)商家的擋箭牌，擋住了消費者正當?shù)木S權(quán)訴求。多數(shù)人表示，網(wǎng)購體驗好壞要看運氣。
抖音電商“安心購”推出后，在“生鮮壞單包賠”和“美妝過敏包退”服務(wù)的保障下，用戶分別于簽收后24小時和60天內(nèi)聯(lián)系商家，審核通過后即可享受相應(yīng)賠付。截至目前，“生鮮壞單包賠”和“美妝過敏包退”已服務(wù)超18萬人次。
此外，“安心購”是一項覆蓋交易鏈路全流程的權(quán)益產(chǎn)品，可以守護用戶售前、售中、售后每個環(huán)節(jié)的利益。“正品保障”、“七天無理由退貨”讓用戶售前不怕買錯，下單即是正品;“極速退款”讓用戶售中退款即時到賬，買錯、買多不要緊，一鍵操作立刻“回血”;“運費險”，“上門取件”讓用戶售后輕松退貨，不用墊付運費，省錢省力。
02商家端：規(guī)范的流程推動訂單達成
實際上，如今的抖音電商已經(jīng)是眾多商家最重視的平臺之一。過去的一年里，抖音電商不僅通過直播，扶持了地區(qū)商家復(fù)工復(fù)產(chǎn);還在抖音奇妙好物節(jié)活動期間，獲得了超100億次的直播觀看量，總成交額突破80億元;隨后的首屆抖音年貨節(jié)，總成交額達到208億，期間抖音直播間累計看播用戶量143億。
“安心購”規(guī)范了購物流程，利于增強消費者購買信心，推動訂單達成，提升轉(zhuǎn)化率。出現(xiàn)售后問題時，“安心購”可以有效保障用戶權(quán)益，降低糾紛率或投訴率，強化消費者的信任感及忠誠度，從而提升達人的帶貨口碑分和商家的小店體驗分。
據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，2020年1-11月，抖音電商總體GMV增長11倍。其中，抖音小店GMV增長44.9倍，新增開店商家數(shù)量增長17.3倍。《抖音618好物節(jié)數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年參加618的商家數(shù)是去年的2.9倍。
一位抖音帶貨主播告訴我們，在不斷優(yōu)化的平臺政策以及服務(wù)商的保駕護航下，客戶的負面反饋減少了很多，直播間舉報率半年內(nèi)下降了10%，客單價甚至從幾十元增長至上百元。
隨著抖音電商不斷完善的商城模型、購物流程、服務(wù)體系，平臺商家隨之受益。
03平臺：“認真做電商”的長期主義
2021年上半年，直播電商火熱依舊，交易規(guī)模突破萬億，滲透率仍在提升。根據(jù)易觀分析發(fā)布的《電商行業(yè)洞察2021H1》，2018年到2020年，我國的直播電商交易規(guī)模從1400億增至1.06萬億，年增速分別為183%、161%。報告預(yù)計，2021年直播電商的交易規(guī)模將達到1.92萬億元，這一數(shù)字在2022年或?qū)⑦_到2.76萬億元。
從用戶規(guī)模來看，直播電商的滲透率不斷攀升。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，我國直播電商用戶規(guī)模為2.65億。僅僅9個月后的2020年12月，直播電商用戶規(guī)模已達3.88億元，占網(wǎng)民整體的29.2%。
但是火爆的背后，各大電商平臺的亂象也層出不窮。
所以，2020年11月時，國家廣電總局就發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》;今年4月，國家推出了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，加強對直播的引導(dǎo)規(guī)范。
作為興趣電商平臺的抖音電商，則親自下場，承擔(dān)對自己平臺的監(jiān)管，秉持“認真做電商”的初衷《電商創(chuàng)作者管理總則》，同時，在用戶端，運費險、7天無理由退貨等保障政策先后上線;在達人端，抖音引入了達人帶貨口碑分、櫥窗保證金，并推出電商達人等級體系;對商家服務(wù)也有系列考核標準，如商家體驗分等。
抖音電商提出興趣電商后，一度有聲音認為，興趣電商就是鼓勵用戶沖動消費，非理性消費。
事實并不是這樣。興趣電商的核心在于主動滿足消費者潛在的消費需求，讓買東西是因為剛需，又不僅僅是因為剛需。通過更精準的信息分發(fā)技術(shù)、平臺相關(guān)活動等幫助商家觸達消費者，通過消費需求提前預(yù)知市場動向，商家更能有的放矢。在興趣電商下精準的信息分發(fā)技術(shù)、平臺的扶持等，可以觸達更多消費者。現(xiàn)在，有很多品牌開啟了抖音電商的線上生意。據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機會，在平臺的消費者構(gòu)成中，85%以上是新客戶。
在主動滿足海量需求的同時，興趣電商為了確保消費者良好的購物體驗更加不遺余力進行平臺治理。在“818新潮好物節(jié)”開啟之際，抖音電商對售后服務(wù)進行全面升級，意味著抖音電商主動將風(fēng)險前置，讓用戶在購物的每個環(huán)節(jié)皆能安心，真正實現(xiàn)“品質(zhì)保障，售后無憂”，體現(xiàn)了抖音電商完善購物環(huán)境的決心，更證明了平臺始終將用戶利益置于首位，秉持“認真做電商”的初衷。
04【結(jié)語】
在多次的用戶調(diào)研下，抖音電商通過明確商家責(zé)任，強化平臺建設(shè)，優(yōu)化了購物痛點，此次推出的“安心購”政策，真正做到了用戶、商家和平臺的多贏。抖音電商解決了用戶在消費場景中遇到的實際問題，并將持續(xù)提供優(yōu)價好物。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商整體規(guī)模突破萬億，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。隨著內(nèi)容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計2021年直播電商規(guī)模將擴大至2萬億元，滲透率達到15%。未來，在“直播+短視頻+電商”將成為新常態(tài)的背景下，抖音電商推出的一系列政策，切實保障消費者權(quán)益，為行業(yè)樹立了正面的榜樣。
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